L'incrémentalité mesure les conversions qui n'auraient pas eu lieu sans la campagne, en comparant un groupe exposé à un groupe témoin comparable. Elle diffère de l'attribution, qui répartit des conversions observées, y compris celles qui auraient eu lieu de toute façon : la publicité sur la marque en est un exemple classique.
Exemple
Incrémentales = conversions du groupe exposé - conversions attendues sans exposition